Critério Brasil: como a classe social entra na pesquisa de mercado

Quem contrata pesquisa usa classe social no briefing, nas cotas e no relatório. Quem participa encontra o termo no cadastro. Dos dois lados, vale saber de onde a classe vem e o que ela significa de verdade.

O que é o Critério Brasil da ABEP?

Critério Brasil é o nome curto do Critério de Classificação Econômica Brasil, mantido pela ABEP, a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. É uma régua comum: um questionário curto sobre o domicílio, uma pontuação e um conjunto de estratos. Com ela, instituto, agência e anunciante falam a mesma língua quando dizem "classe B" ou "classe C".

Dois detalhes importam desde o começo. Primeiro, o critério classifica o domicílio, não a pessoa. Todos que moram na mesma casa ficam no mesmo estrato. Segundo, ele estima potencial de consumo, e não posição social no sentido amplo. O nome técnico é classificação econômica. O mercado chama de classe social por hábito, e este artigo segue o hábito.

Os estratos atuais são A, B1, B2, C1, C2 e D-E. A ABEP revisa o critério periodicamente e publica a tabela de pontos e as faixas de corte. Como esses valores mudam a cada revisão, este artigo não os reproduz; a fonte é a versão vigente, no site da ABEP.

O que o Critério Brasil mede?

O questionário pergunta três tipos de coisa sobre o domicílio.

• Bens e conforto. A quantidade de alguns itens duráveis na casa, como banheiros, automóveis, geladeira, máquina de lavar e computador, e se há empregado doméstico mensalista.
• Escolaridade. O grau de instrução da pessoa de referência do domicílio, o chamado chefe de família.
• Serviços públicos. Se a rua é pavimentada e se a casa tem água encanada.

Cada resposta vale pontos. A soma cai em uma faixa, e a faixa é a classe. Repare no que não entra: nenhuma pergunta sobre salário, nenhuma estimativa de renda familiar, nenhuma opinião do entrevistado sobre a própria posição. O critério trabalha com fatos observáveis da casa. É isso que o torna estável e comparável entre estudos, cidades e anos.

Por que a pesquisa usa classe em vez de renda declarada?

Se a intenção é separar públicos por poder de compra, por que não perguntar a renda? Porque a renda declarada falha de quatro jeitos.

Ela é sensível: muita gente não quer dizer quanto ganha a um desconhecido, e quem responde tende a arredondar. Ela é imprecisa: em casas com renda informal, variável ou de várias pessoas, o próprio morador não sabe o total do mês. Ela é instável: um mês ruim ou um bônus mudam o número sem mudar o padrão de vida. E ela não se compara bem: a renda de hoje não vale a de dois anos atrás, e dois estudos que perguntaram renda de jeitos diferentes não se somam.

Bens, escolaridade e serviços do domicílio resolvem isso. Eles se acumulam ao longo do tempo, refletem o padrão de consumo real da casa e são difíceis de errar: uma geladeira existe ou não existe. Por isso o Critério Brasil é a régua, e a renda, quando aparece, é pergunta complementar.

A autodeclaração também não serve. Quando se pede à pessoa que diga a própria classe, a maioria se coloca no meio. Uma amostra montada assim parece equilibrada no papel e não representa ninguém.

Como a classe entra na triagem e nas cotas de um estudo?

No briefing, o cliente define o perfil, e a classe aparece quase sempre. "Mulheres de 25 a 40 anos, classes B e C, que compraram um carro nos últimos 12 meses" é um perfil típico. A partir daí, a classe trabalha em dois momentos.

Na triagem, ela é um filtro: quem está fora das classes do briefing não recebe convite. Nas cotas, ela é uma proporção: o cliente decide quantas pessoas de cada classe entram em cada sessão, e cada vaga é preenchida por quem atende, ao mesmo tempo, à classe e aos outros critérios.

Em grupo de discussão (grupo focal), a prática mais comum é montar grupos homogêneos por classe. Pessoas com padrão de consumo parecido falam com mais liberdade, usam as mesmas referências de marca e de preço, e o moderador não precisa administrar constrangimento. Misturar classes em um mesmo grupo é uma decisão de método, não um acidente de recrutamento.

No fim, o cliente recebe a composição das cotas por classe e o perfil de triagem, sem nome, contato ou qualquer dado pessoal: o suficiente para validar que a amostra é a combinada. Cotas cruzadas, como classe por idade por hábito, pesam no orçamento; os motivos estão em quanto custa recrutar participantes.

Por que a Aponto Pesquisa calcula a classe no cadastro?

Há dois jeitos de saber a classe de um participante: perguntar os itens do Critério Brasil na triagem de cada estudo, ou perguntar uma vez, no cadastro, e calcular. A Aponto Pesquisa escolheu o segundo, por quatro razões.

• Dado calculado, não autodeclarado. O participante informa o domicílio, e o sistema aplica o Critério Brasil. Ninguém escolhe a própria classe, e ninguém da equipe a atribui no olho.
• Triagem que começa certa. Quando o briefing pede classes B e C, a busca já parte de quem está nessas classes. Menos convites errados e menos gente incomodada com um convite que não combina com ela.
• A mesma régua em todos os estudos. A classe é calculada do mesmo jeito, com a mesma versão do critério, para qualquer cliente. As cotas de dois estudos são comparáveis.
• Cota com prova. O relatório mostra a composição por classe a partir de um dado registrado no sistema, não de uma anotação feita no corredor.

A classe calculada se soma às outras regras da base: identidade conferida no estudo, quarentena de seis meses entre participações e exclusão de quem trabalha com pesquisa, propaganda, marketing ou imprensa, quando o estudo exige. Como esses dados são tratados pela Lei 13.709/2018 está em LGPD no recrutamento de participantes.

O que a classe muda para quem participa de pesquisas?

Se você se cadastra, a classe não é nota nem julgamento. É o que faz o convite certo chegar a você, e o errado não. Um estudo sobre carros de luxo e outro sobre marcas de arroz procuram públicos diferentes.

As respostas sobre o seu domicílio servem para calcular a classe e montar a triagem. O cliente recebe a composição da amostra, nunca o seu nome, o seu contato ou qualquer dado que ligue você à sua classe. A Aponto Pesquisa não vende nem cede a base, como está na política de privacidade.

E duas regras não mudam: a Aponto Pesquisa nunca cobra nada de quem participa, e você sai quando quiser. Toda mensagem traz um jeito de encerrar os convites em um clique e, se pedir, a sua conta é excluída de verdade. O resto do caminho está em como participar de um grupo de discussão.